クラス

(「広告におけるユーモアの黄金時代は終わったのか?」で始まる 2 部構成シリーズの 2 番目の記事)

「私はどうして面白いの？…私がピエロみたいに面白いの？私はあなたを楽しませるの？」

— トミー・デヴィート (ジョー・ペシ)、「グッドフェローズ」

何世代にもわたって、広告は、楽しませ、情報を提供し、販売するために商業とコメディを融合したスタンドアップ スタイルのユーモアを磨いてきました。

この黄金時代のゴールドスタンダードは、笑顔をもたらす印刷広告によって具体化されています…

…そして本当に面白いスポット:

しかし、ソーシャルメディアが消費者の注目と広告費を食い荒らすにつれて、広告ユーモアの送受信モデルは進化（進化）しました。 スピードが戦略に優先し、バイラル性がすべてであるとき、単独でスポットライトを浴び、注目を集め、ジョークを売りつけるスタンドアップとしてのブランドの原型が、新しく混沌としたモデル、つまり階級の道化師としてのブランドを生み出しました。

もちろん、すべてのブランドが自分自身を飾り立てる野心（または能力）を持っているわけではありません。 しかし、そうする人たちは、斬新な商業コミックのスタイル、つまり奇抜さ、戦術性、ブランディングを受け入れており、それらが合わさって独特の口調、つまりブランドを形成しています。

ダジャレ ワンダーズ

ブランドの殿堂の最初と最後にあるのは、特定の業界に集中しているように見える、ギャグ名の企業です。

ファストフード：アブラ・ケバブラ。 塩と電池。 ハベムスピザ

コーヒーショップ: 醸造された目覚め。 日々の努力。 デジャ・ブリュー

美容師: シアーロックコーム。 ヘアフォースワン; カールアップして染める

トイレレンタル会社：ロイヤルフラッシュ。 カラヘッド; ジョニー・オン・ザ・スポット

このような中庸さは、チーズの名前 (ダート ラバー、ドラゴンズ ブレス)、ビールのブランド (タクティカル ニュークリア ペンギン、ザ ビッグ レブリュースキー)、そして必然的に雑草の品種 (ダンク シナトラ、ノトーリアス THC) にも見られます。 奇妙な理由で、言葉遊びは特定の宗教宗派でも人気があります。

結局のところ、ダジャレのユーモアは中小企業の冗談を長い間定義してきたのです。ここで働くのに頭がおかしい必要はありませんが、それは役に立ちます。 興味深いのは、その独特の口調（からかいとツイードの両方）がどのようにして主流に浸透し、世界最大手の企業の一部で採用されたのかということです。

ワッキング

商業用パッケージには、保護と促進という 2 つの目的があります。 果物界のファーストレディー、ミス・チキータ・バナナに聞いてみてください。彼女は、自分を守る製品にステッカーを貼り、たくさんの中で目立つようにしています。

ときには、パッケージングの 2 つの目的が機知とスタイルで満たされることもあります。たとえば、チクレッツガム、フルム＆フルムのナッツサックリス、ミルグラードミルク、ドミノピザなどです。

しかし、機知に富んだパッケージングとうんざりするような「ダサい」ものは紙一重で、ブランドは、見慣れた、偽りのフレンドリーで、忍び寄るほど風変わりなコピーで製品プレゼンテーションの第四の壁を打ち破ります。

ウェイトローズ・クックスのラインナップ（「これを少し…あれを少し」）がジェイミー・オリバーを肘に抱えているように感じるのは偶然ではありません...

担当デザイン会社のルイス・モバリー氏は次のように説明した。

「厳密なレシピは、カジュアルな冗談に取って代わられました。ウェイトローズ・クックスの継続的な対話は、この新しい自発性を捉えています。ブランドとの絆を深めるこれ以上の方法はありません。」

カジュアルな冗談によるブランドの絆は新しいものではありませんが（ベンとジェリーの「フレーバー墓場」を参照）、現代の悪ふざけの患者ゼロは一般にイノセントドリンクスとして認識されています。イノセントドリンクスは、生意気なブランド声で1990年代後半に英国のスムージー市場を席巻しました。マーケティングの気まぐれに対する許容度に応じて、またはサッカリン。

それ以来、派手なパッケージの蔓延により、ほとんどの分野が手付かずのままになっています。

肉食動物を肉から遠ざけるという使命を考えると、植物由来の食品ブランドが、ネーミング（Beyond Meat、Impossible Foods、Tofurky）とパッケージの両方において、「バターじゃないなんて信じられない」という奇抜な宣伝文句を展開するのは驚くべきことではない。 ベジタリアン・ブッチャーの「大豆ベースのチキン風チャンク」「What the Cluck」や、This の植物ベースの「ポーク・ソーセージ」は、イノセント風のコピーとともに提供されます。

ヴァージン アトランティック航空は、「シーッ…」というラベルの付いた耳栓から、「お元気で、ジェルを使用してください」という手指消毒剤に至るまで、そのブランド ボイスを祝福されないものは放っておけないようです。

そして、イギリスの銀行ファースト・ダイレクトでさえ、ウェブサイトの小さな文字でブランドを宣伝しようとしました。

「私たちはサービスの品質にこだわっているので、通話を監視したり録音したりして、すべてが問題がないことを確認しています。」

センスと戦略のバランスを取るのは必ずしも簡単ではありません。 2004年、ジャファ・ケーキズは、ロゴを「決してシェアしません」、「この箱は空です」、「1つはあなたに、3つは私に」といったブランドのギャグに追いやった、元気いっぱいのパッケージの大胆な新ラインを撤回するまで、わずか6か月しかかかりませんでした。 ":

おしゃべりなパッケージング

一部のブランドが気の利いた皮肉でブランド宣伝する場合、他のブランドはロゴロレアを展開します。 そして、Innocent が駄作に対して行ったのと同じように、Oatly はおしゃべりなパッケージングに対して行った。

「地下室でオーツパンクの集団が作った」ように聞こえるように設計された Oatly のブランド担当者は、製品、広告、ソーシャル フィードで次のように叫び、マキシマリストのコピーと Z 世代の雰囲気を組み合わせています。

もちろん、Oatly がパッケージングの近接性を発明したわけではありません。 アンゴスチュラやドクター ブロナーズなどのブランドは、ほとんど読まれないままであっても、何十年もの間、ラベルに非常に小さなメッセージを詰め込んできました。

しかし、Oatly のブランド攻撃の集中砲火は、自社のありきたりなレガシー ブランドの拒否として、またブーマー ブランド (クエーカー オーツ ビバレッジ)、ミレニアル ブランド (ウィラス)、Z 世代の魅力的なブランド (マイナー) の競合する記号論への反応として、文脈的に読まれなければなりません。数字）。

2019年、ペプシコはクエーカーオーツ飲料を1年も経たないうちに撤退したが、その理由は、「142年の歴史を持つオーツ麦のリーダー」を、味よりも「心臓の健康」を気にする乳製品以外の新たな愛飲者に軸足を移すことに失敗したからだ。 注目すべきことに、クエーカー教徒は自分たちの飲み物を「ミルク」、「ミルク」、「オートミルク」、または「ミルクではない」と呼ぶ勇気さえありませんでした。

戦術性

戦術的な広告は、瞬間に即座に反応します。 最も基本的な反復は、たとえば、消費者追跡の強化（Facebook）、世界平和（オノ・ヨーコ）、あるいは死刑制度の復活（ドナルド・トランプ）などを求める新聞の公開書簡である。

このような舷側が面白いことはめったになく、機知に富んだものを試みると軽蔑に陥る危険があります。 2016 年の Slack の Microsoft Teams への傲慢な「ようこそ」レターを見てみましょう。これは、Apple が 1981 年に IBM に送った伝説的な「ようこそ」レターと同じものでした。 あるいは、国際女性デーに合わせたバーガーキングの2021年の「女性はキッチンに属する」マニフェストは、耳障りだと広く嘲笑された。

しかし、うまく実行されると、ユーモラスな戦術性が、巧みなコミカルなタイミングとタッチで、認知されたブランドの特徴を現在の出来事に重ね合わせます。 2009年にバラク・オバマ大統領の就任式でヴィート脱毛クリームが導入したり、ブリティッシュ・エアウェイズが2018年ワールドカップで導入したように、多くのブランドが時折この技術を導入している。

新型コロナウイルス感染症の流行中、マクドナルド、フォルクスワーゲン、ヒュンダイ、チキータ、アウディ、コカ・コーラなどのブランドは、社会的距離を保つことを促進するために、戦術的なロゴギャグを抑制しました。

小規模な企業にとって、戦術性は決定的な資産です。 たとえば、アイルランドのギャンブル ブランドであるパディ パワーは、不遜なブランド キャラクターを宣伝し、賭けの気まぐれな性質を利用するために、インスタント レスポンス広告やアクティベーションを定期的に展開しています。

また、セルフ ストレージにはコメディや時事問題に対する明白な主張はありませんが、マンハッタン ミニ ストレージは同様の活力と成功を収めて戦術的なユーモアを取り入れています。

便乗する価値のあるニュース記事は定義上物議を醸すものであるため、「ニュースジャッキング」は危険な行為になる可能性があります。 そして時々ブランドが失われることもあります。 たとえば昨年8月、@lilliandaisiesによるバイラルなツイッタースレッドは、ミラニ・コスメティックス、レッドボックス、リドル、スターバックス、デュオリンゴなど「アンバー・ハードに対する世界的な屈辱に参加し、デップ対ハード裁判から利益を得た企業やブランド」を非難した。 :

Duolingo のオンライン「ジョーク」の責任者はその後、ニュースジャック ブランド者のリスクだけでなく、経験の浅いソーシャル メディア マネージャーにブランドのキーを渡す危険性を要約した重大な罪状をツイートしました。

「私は間違いを犯しました。削除されました。聞いています。私は 24 歳で大学を卒業して 1 年ですが、予想外のアカウントを管理していますが、これほど成長するとは予想していなかったアカウントを管理し、曲がり角で社会的責任を学んでいます。完全な所有権を取得するこれは私にとってキャリア初期の教訓であり、より良くなるために学んでいます。」

最近、より成功したニュースジャック戦略がバターキストによって展開され、ボリス・ジョンソンと首相を巻き込んだ「パーティーゲート」スキャンダルを乗っ取るために、ソーシャルメディアで次々と展開されるニュースドラマのシャーデンフロイデにオンラインで使用されている「ポップコーン」の絵文字を利用した。英国サッカー選手２人の妻、レベッカ・ヴァーディとコリーン・ルーニーの間で行われた「ワガサ・クリスティ」名誉毀損裁判：

戦術的なユーモアは、巧みに扱えば、危機に関するコミュニケーションにも役立ちます（危機が悲劇ではないと仮定して）。 2011 年、ジョンソン・エンド・ジョンソンは、OB タンポンの不足に応えて、どんな名前でもカスタマイズできるコミックの「トリプル ソーリー」パワー バラードを作成しました。

そして2018年、KFCは鳥の機知に富んだ遊びで鶏肉が不足したことについて英国の消費者に謝罪した。

最後に、戦術的なユーモアをひっくり返して深刻な効果を得ることができます。 2015年、南アフリカの救世軍は、ある人には白と金に見え、他の人には青と黒に見えるドレスに対するインターネットのつかの間の執着をニュースジャックし、女性蔑視の暴力についての厳しいメッセージを痛烈に叩きつけた。

ブランディネージ

2 つのブランドが戦争をするとき、バイラル クリックがスコアを獲得します。

Brandinage では、ブランドがソーシャル上でクリックや笑いを求めて宣伝していることについて説明します。 そして、コミカルな才能と商業的な自信を持つ人にとって、それはエンゲージメントの強力な触媒となる可能性があります。

ブランディネージの有力者は間違いなくウェンディーズであり、「牛肉はどこにあるの?」に懲罰的なひねりを加えた。 をスローガンに、参加者全員と元気に盛り上がってください。

ウェンディーズは他のユーザーとツイートを共有することに熱心で、アフラック、アックス、シナボン、コカ・コーラ、ドリトス、ジレット、ヘッド・アンド・ショルダーズ、モンスター・エナジー、オスカー・マイヤー、オレオ、ポパイズ、T-などの大手ブランドが参加する「#NationalRoastDay」を制定した。モバイル、Triscuit、UPS、および Yoplait は侮辱され、信号が強化されます。

顧客に対してブランディネージを展開している企業もいくつかあります。 たとえば、飾り気のないアイルランドの航空会社ライアンエアーは、オンラインで乗客をからかったり嘲笑したりして、ミルウォールでの地位 (「誰も私たちを好きではない、私たちは気にしない」) を誇示しています。

しかし、大多数のブランドにとって、ブランディネージは行き当たりばったりの出来事であり、本当のバイラル性と同じように、突然やってくるものです。 たとえば、2021 年 2 月、Weetabix はシリアルの上にハインツ豆の画像をツイートしました…

…そして企業界は大騒ぎになった。

ハインツ氏だけでなく、アマゾン、グーグル、リドル、フォード、ドミノピザ、パパ・ジョンズ、ティンダー、テスコ、ヴァージン・アトランティック、ブリュードッグ、リンクトイン、ハロッズ、コスタ・コーヒー、マーマイト、アンドレックス、アイスランド・エア、スクエアスペース、ウィンブルドン、ナショナル トラスト、ロンドン消防隊、ロンドン救急サービス、国民保健サービス、ロイヤル シェイクスピア カンパニー、ロイヤル メール、ニューヨークの英国総領事館など…いくつか例を挙げると、

このようなブランドワゴンの跳躍はブランディネージの原動力であり、流行人は真空を嫌います。そして、それはソーシャルメディアの一時的な荒廃には理想的ですが、ニューカッスル ブラウン エールの看板でステラ アルトワを叩きつけたことが示すように、IRL でも機能します。

ブランディネージのトーンは、ペプシがコーラを勧めたり、アップルがマイクロソフトを嘲笑したりする伝統的なノックコピーのユーモアとは微妙に異なります。 ブランディネージはより迅速かつ機知に富み、ノックアウトの打撃を求める代わりに、ロープ・ア・ドープのスパーリングを誘います。

ブランディネージの柔軟性により、ブランドは嫌味に対して雰囲気が悪くなったときに戦術的停戦を開始することができます。 たとえば、パンデミックの最中、バーガーキングは顧客にマクドナルド（など）に注文するよう求めたが、その理由は「何千人ものスタッフを雇用しているレストランは本当に皆さんの支援を必要としている」ためであり、テスコは経営不振のパブ業界を支援するために顧客に地元の店に立ち寄ってもらうよう提案した。

カレンダーコメディ

聖バレンタインデーや聖パトリックの日から、父の日やディワリ祭に至るまで、カレンダーのフックは常にユーモラスな広告のマタタビでした。

菓子ブランドのポロは、口臭のある人へのミントの贈り物を促進するために、「国民誠実デー」（4 月 30 日）を借用しました。 そしてエクイノックスは、「あなたは新年の抱負ではない。あなたの人生は年の初めから始まるわけではない」という理由で、2023年1月1日からジムへの参加を禁止した。

Shrove Tuesday でさえ時々覗いています:

もちろん、戦術的ユーモアの諸聖人の日は 4 月 1 日ですが、数十年にわたって、行き当たりばったりのちょっとした楽しみからブランドを宣伝する義務へと進化してきました。 (Google のエイプリル フールのふざけた行為をリストした Wikipedia ページは 10,000 ワードにも及びます。)

たとえば、昨年のエイプリルフールでは、Deliveroo がパイナップル入りピザを禁止しました。 セブンイレブンが0.7オンスの「Tiny Gulp」を発売。 アメリカ国立気象局は摂氏と華氏を無視してケルビンを使用します。 T-Mobile は、古いマゼンタとまったく同じ「新しいマゼンタ」を吹聴しました。 コーテックスは、「生理中の欲求のために」ラズベリーフィリングが入った「レイトナイトチョコレートパッド」を提案している。 オマハ ステーキが「ミート スウェット」ロールオン発汗剤 (オリジナル ビーフ、ライター液、メスキート) を発表。 とヘルマンズは「カリカリとした歯ごたえのある」バターフィンガーマヨネーズでコラボレーションしました。

ブランド業界が現在、おかしなマッシュアップやクリックベイト商品に夢中になっていることを考えると、こうした企業の悪ふざけは、かつて持っていたわずかな通貨を失う危険にさらされている。

昨年4月にスプライトとマクドナルドがコラボしたパロディ「スパイシースプライト」は、スプライトの実際の「キュウリ味」よりもありそうもない（または面白い）のでしょうか？ あるいは、さらに言えば、「大人向けのハッピーミール」を含むマクドナルドのサボテン・プラント・フリーマーケットとのコラボレーションについて？ シェイクスピアが警告したように、「もし一年中休日を遊んでいたら、スポーツは仕事と同じくらい退屈になるだろう。」

さらに、すべての記念日が戦術に適しているわけではありません。 昨年11月、KFCはドイツの顧客に次のような内容をツイートしたことについて、「国家行事を含むカレンダーにリンクされた自動プッシュ通知」を非難した。

「今日は水晶の夜の記念日です。クリスピーチキンに柔らかいチーズをかけてご褒美を。今ならKFCheeseで！」

オーバーバーン

ドイツ人には、これを表す言葉として、Witzbeharrsamkeit、つまり「ジョークの主張」、または「その場にいる全員にきちんと聞こえるまで、恥じることなくボン・モットを繰り返す」という言葉があります(1)。

そして、悪口、ブランディネージ、戦術性の危険は、ブランダーが耐えられないほどイライラすることです - 単に私たちのお金だけでなく、私たちの承認、笑い、そして愛を要求する、企業の幼児の執拗な袖の引っ張りのように。

黄金時代のユーモアのある広告は、常に何らかの形でフレームに収められていました。 ポスター、印刷広告、ラジオスポット、コマーシャルは、その場所 (広告時間) を知っており、一般にその範囲を尊重していました。 まったく対照的に、ブランターはモンティ・パイソンの「アーサー・ナッジ」のようなしつこくほのめかして私たちを追及します。

苛立ちにさらに侮辱を加えているのは、非営利の企業間のやり取りにおいても、ブランドターが急速にデフォルトの声になりつつあることだ。 すべての道路工事には笑顔が必要ですか? 地下鉄に乗るたびにギャグが必要ですか? すべての犬のボウルを知る必要がありますか? すべてのケーブル スイッチボックスの内部にはジョークが必要ですか?

クラスのピエロの問題は、彼らがいつ黙るべきかをほとんど知らないことです。 そしてブランターの危険は、不協和音のコマーシャル「グラウンドホッグデー」のように、4月1日が決して終わらないことだ。

一部のブランドはブランターブランドになることを運命づけられており、少数のブランドはそれを冷静にやり遂げます。 しかし、消費者はブランドと提携することを望んでいるわけでも、ブランドが際限なく機能することを期待しているわけでもありません。 すべてのニュース記事に企業向けのギャグが必要なわけではありません。 すべての表面がアイスキャンディーの棒のように冗談めかしたり、ラブ ハートのようにかわいらしかったりする必要はありません。

すべてのブランドが第 4 の壁を突破すると、商業劇場は維持できなくなります。 したがって、企業は「パルプ・フィクション」のウィンストン・ウルフの言葉「キャラクターであるからといって、人格があるとは限らない」に留意すべきである。

ブルームバーグ・オピニオンのベン・ショットによるブランドの詳細:

• ブランドが私たちの鼻に悪影響を及ぼしている理由

• ブランドは自らのアニマルスピリットを発見しつつある

• 007 から 101 をブランディング — および「Dr. いいえ'

(1) 起訴されたとおりの有罪: 私は 2013 年のドイツ新語集「ショッテンフロイデ」のためにこの言葉を発明しました。

このコラムは、必ずしも編集委員会またはブルームバーグ LP およびその所有者の意見を反映しているわけではありません。

Ben Schott は、Bloomberg Opinion の広告およびブランドのコラムニストです。

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